14 2025-04

时间: 2025-04-14

2025年中国顾客推荐度指数C-NPS研究成果发布

  2025年1月16日，品牌评级权威机构Chnbrand发布2025年（第十一届）中国顾客推荐度指数（C-NPS）品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出，在中国最先开展NPS实践，连续十一年向社会发布C-NPS研究成果，是衡量中国整体使用者真实的体验水平的风向标。

  回顾过去11年，中国市场的消费者水平从4.8%提升到18.8%，消费者体验获得飞跃式增长；2025年，仍然有4成以上的品牌C-NPS处于增长中，企业对于使用者真实的体验的重视从未停止。我们从行业的发展和品牌的增长中看到了中国用户体验向上的力量；但行业内品牌C-NPS得分的离散度仍保持着极高的水平，同行业内不一样的品牌之间使用者真实的体验水平仍存在巨大落差，用户体验的整体向上任重而道远。

  C-NPS指数中用户构成出现了显著的变化，不那么愿意推荐或者分享的“被动者”占比在经历连续多年下降后开始回升，消费者推荐行为趋于冷静和沉默。这一现象背后，既有创新速度减缓、消费环境变化等外部原因，也有消费者推荐逻辑变化的内部因素，消费者并非不愿，而是他们开始理性关注那些“更值得推荐”的品牌。在存量竞争时代，品牌只有真正了解客户的真实需求、为用户创造价值，才能实现与用户的双向奔赴，提升使用者真实的体验并赢得市场。

  NPS作为使用者真实的体验管理的核心指标，其高低与经营业绩正相关，但必须正确认识NPS评估和NPS管理系统之间的关系，NPS值提供线索，但NPS管理系统推动变革。不同企业面临的体验问题千差万别，正确识别体验现状、客户的真实需求和差异是推动变革的必要开端；尽管手段不同，但体验的提升必然需要遵循三个基本要素，“围绕客户的真实需求”“重视情绪价值”“覆盖全旅程”。

  C-NPS已经连续发布11年，2025年对于整个指数来说又是一个新的起点。在过去11年中，我们基于C-NPS数据探讨了很多当下的体验话题，包括体验触点精细化管理、使用者真实的体验全旅程提升、用户差异化管理等等。在2025年， 我们更期待从整体体验向后看中汲取更多向前看的力量，为品牌带来更多的体验管理启发，助推行业以体验为用户创造价值。

  2025年C-NPS 仍然处于缓慢回升期，同比C-NPS得分增长1.2分。从年度用户构成来看，2025年C-NPS的增长主要依赖于贬损用户的减少，与去年同期，贬损用户的总体占比减少4.9%，仅为13.7%，这也代表着品牌整体体验中让用户不满且吐槽的触点正在减少。

  当然，从长期线来看，体验提升的脉络更加清晰。回看过去11年C-NPS的数据能够更完整理解行业体验优化之路。多个方面数据显示，在过去11年中C-NPS的增长可以明显切分为两个时代，第一个时代，2015-2020年，中国顾客体验水平的快速增长期。C-NPS行业总体得分从最初的4.5%成长到2020年的14.9%，得分增长幅度超过3倍；2020年由于疫情等客观原因阻断了体验的快速生长，疫情后虽疫情结束进入恢复期，此阶段C-NPS得分也保持了近30%的增幅。我们从这一些数据中能够清晰看到企业在使用者真实的体验这件事情中不断向上的力量。

  但是不能忽略一点，三大行业的发展并不是均衡的。对比三个行业过去11年数据，耐用消费品行业C-NPS其实从起跑线年）就处于高位，但是在过去11年间其发展极为平稳。与之完全相反的是快速消费品行业，2015年垫底，最近11年内上升的脚步从未停止，目前慢慢的变成了三个行业之首。服务业则是从2020年之后进入增长停滞期。

  当然，除了行业整体中等水准的提升之外，我们也欣喜于这种“向上的力量”慢慢的变成了多数品牌的努力成果。2025年C-NPS中仅有15.3%的品牌的C-NPS得分下降，有近4成的品牌C-NPS得分上升。在增长的品牌中，近半增长分数超过了10分。

  虽然整体的成长令人欣喜，但在品牌的发展端仍然有一个问题不得已提，行业中体验水平发展不均衡也是不争的事实，即使同一个品类不一样的品牌之间也存在体验水平的巨大落差。C-NPS中很多品类每年的上榜品牌之间体验水平的离散度非常高，行业TOP1的C-NPS接近40分，但第10名的品牌接近甚至小于0。而且这样的行业并不鲜见。由此可见，体验水平的整体提升仍然是任重而道远。

  我们从总体得分和品牌的得分变化能看到整体体验的提升和企业的进步，那么从用户“推荐”态度的变化则可以寻找到消费的人需求和态度的变化轨迹。

  我们回到C-NPS得分的基本评价逻辑，当被问到会向周围的人推荐某个品牌的意愿时，通常评价9-10分的用户被认为是积极的“推荐者”；7-8分则被认为仅仅是购买了一件还可以的商品的、不那么积极推荐的“被动者”；而回答在6分以下的则是那些经历过不太好的体验，被迫去吐槽的“贬损者”。C-NPS的数据记录着这些年不同推荐意愿用户的变化轨迹。

  与C-NPS提升轨迹相同的，2015年开始全体用户中“被动者”占比就连续处于下降中。随着消费者体验的品牌、产品、服务等各方面提升的同时，他们更多向推荐者转移，他们成为这些新产品、新服务和新内容的分享者，当然社交媒体的迅速崛起和发展也为他们提供了发声的沃土。2020年开始这种降幅开始放缓，但仍然在缓慢下降中。但图三中的曲线年的拐点，并且连续两年“被动者”的占比回升，这似乎释放了一个信号：消费的人在推荐这件事情上越来越冷静、沉默。

  当然，造成这样的一种情况的原因是多方面的，一种原因是2020年前各行业创新如井喷，各种新场景、新产品、新服务、新概念不断冲击消费者原有的消费理念，以前所未有的速度解决着消费者不断释放的需求和痛点，消费者探索和分享的兴趣和热情被不断的激发。但2020年后，创新速度减缓加上整体消费环境变化，消费者不仅仅消费意愿降低，同时分享的欲望也在缓慢变冷。另一方面，与其说消费者不愿意再进行分享，不如说他们的推荐逻辑正在发生明显的变化，他们在推荐品牌时变得更加谨慎和理性。为了探寻用户的推荐逻辑的变化，2024年CHNBRAND在全国范围内进行了大量的访谈，“不是不愿意推荐了，那些自己真正觉得特别好的品牌才会去推荐”慢慢的变成了消费者最为主流的观点。很显然，只有真正“值得推荐”的品牌才会获取用户的推荐流量。

  中国消费市场在经历了迅速增长期后，各品牌所处的行业不可阻挡地进入存量竞争时代，竞争的加剧、用户的摇摆都使得企业和用户关系面临前所未有的挑战。而在这样的大分化时代，提升使用者真实的体验更应该回归到“价值”本质上来。只有那些真正了解客户的真实需求、真正为用户创造价值的品牌才能实现和用户的双向奔赴。

  在我们探索使用者真实的体验的进程中，慢慢的变多的企业加入使用者真实的体验管理的阵营中，很多企业已经将NPS作为核心指标纳入企业战略中。但一边应用一边怀疑的现象却慢慢的变多。“为什么NPS高经营业绩却不好，使用者真实的体验提升真的能带来经营增长吗？”“别人做了我也做了，但是为什么NPS还是没有起色？”这样一些问题反复出现在我们跟企业的交流和沟通中。我们大家都希望在利用C-NPS的数据做更多探索的同时，也结合一些体验管理经验为使用者真实的体验管理者答疑解惑并提供参考和建议。

  作为衡量客户体验的关键指标，NPS同时也是品牌关系指标。在这个关系中用户接受优质的体验并持续受益，因此他们与品牌保持长久关系的意愿更强，同时会向周围人推荐并吸引更多用户购买，从而形成用户和品牌双赢的良性循环。从这个方面来讲，NPS的高低与企业经营业绩必然是正向相关，这一点从C-NPS的数据中也能得到充分验证。

  图四中我们将用户分为三组，推荐者（9-10分用户）、被动者（7-8分用户）、贬损者（0-6分用户）并分析三组用户对于现在使用品牌的未来购买意向。推荐者对品牌的意向忠诚行业均值为83.6%，而被动者购买意向则要减少近10%，贬损者的意向忠诚行业均值仅为55.6%，推荐者对品牌再购可能性是贬损者1.5倍。这一点无疑是对NPS能够反映使用者真实的体验与市场销售正相关关系的有效验证。

  这就必然导致很多企业有这样的困惑，为什么自身在做NPS监控的时候得分一直增长，然而市场端的反馈却显得平淡无奇，甚至有时出现了与预期相悖的信号。我们先基于“NPS监控是科学的全面的且客观的”假设的基础上来分析原因，并用一个快消品的案例来阐述这个话题。

  某快消品知名品牌，A品牌的NPS值一直上升，但市场占有率却一直在缩小。企业体验管理人员困惑不已。我们就帮他们做了一个简单的诊断。首先从品牌端，品牌的认知广度和深度一直在缩小，品牌的基本盘就已经不占优势；其次从用户行为端，我们得知其现存的客户基本以多年的老用户为主，他们从很多年前就购买这个品牌，对品牌有很深的感情，但是新用户和摇摆型客户慢慢的变少，甚至忠诚客户群体也在缩小。能够历经时间而存留下来的用户必然跟品牌的关系更为紧密，这也就在某些特定的程度上揭秘了NPS得分慢慢的升高而市场却未随之增长的现状。其实，这样的品牌并不鲜见，很多小而美的品牌一直都是这样的NPS结构。

  那么当企业面临着这样的NPS结果，所做的深思就不应该停留在NPS好像没什么用这样的表层问题，而应该是思考这个指标带给我们的警示，我们接下来要往哪里走。我们一定要正视一个基本事实：任何一个指标只能回答问题现状而不能直接处理问题。NPS提供了市场结果成功和失败的线索，帮助经营者寻找在使用者真实的体验中的确定和不确定，帮助执行者去寻找更深入的答案，帮助决策者去判断下一步的方向，这就是它的全部使命。NPS指向市场趋势，但它并不直接等同于市场表现，这一点和市场经营中的其他单一要素如价格如渠道是一样的。我们用一句话来概括：NPS值仅仅是一个入口，而NPS管理则是一个系统。以处理问题为目标的系统性管理才能真正地决定使用者真实的体验水平终将到达哪里。

  我们再来回答第二个问题，为什么企业投入了很多时间精力和成本，但似乎措施并没有真正起效。这里又涉及一个对于NPS管理或者用户体验管理很重要的关键工作“识别”。这个工作包含多个要素，识别体验的现状，识别使用者真实的体验背后的驱动，识别问题出现的根原因，识别用户差异带来体验的变化等等。这中间存在一个基本逻辑：只有真正明晰问题，才能够真正处理问题。在本报告中我们将基于C-NPS的数据谈一谈其中的一环，如何“识别品牌体验现状”并判断提升方向。

  在过去，有大量的案例证明即使两个企业具备同样的NPS得分或者同样的NPS竞争地位，其背后的用户结构和体验需求问题也有一定的可能截然相反。我们仅以2025年167个行业第一品牌的数据为例，图五将品牌推荐者比例作为纵轴，贬损者比例作为横轴进行象限分析，在象限图里所有的第一品牌被分成了四类，这四类品牌将由于用户结构的差异产生不同的NPS提升的基本策略方向。

  第一类，A区品牌，推荐者比例高，贬损者比例小，无疑是使用者真实的体验管理的领导者。对这些品牌而言，继续改善短板无疑会降低体验管理效率，持续创新、提升行业服务标准，布局引领行业未来3-5年的消费者体验并持续保持NPS领先从而从中更大获益。

  第二类，B区品牌，虽为行业领导者，但是推荐者和贬损者比例均高，用户的活跃度高，贬损问题却不容忽略。内部管理问题、客户的真实需求理解不足、用户群体分化等原因都可能会是这个矛盾的动因，因此，需聚焦问题本因，才可以找到提升NPS的真正抓手。

  第三类，C区品牌，推荐者和贬损者比例双低，显然其活跃用户占比更低。对于这类品牌而言，基于当前用户创造更多价值和惊喜，同时强化互动是提升NPS的关键。

  第四类，D区品牌，虽然同为领导品牌，但其推荐者比例并不高，贬损者比例在领导品牌中尤为突出，显然，直接改善短板必要且急迫。

  当然，我们的分析仅仅是基于最简单的思考，实际的体验管理问题远比这个复杂得多。在这个瞬时时代，全部的产品、服务的创新都能被迅速复制，但体验提升举措能否起效最根本的逻辑是NPS的系统是否支持基于行业、用户和自身表现精准识别问题，并基于问题导出正确的管理提升方向。

  尽管不一样的品牌的体验现状不同，所处行业环境不同以及用户不同，但是体验管理提升仍然有其核心规律和共性要素能遵循。

  （1）客户的真实需求是基础：体验管理的本质是为用户创造价值，因此只有真正基于客户的真实需求出发的体验管理措施才能真正链接用户并被用户感知，从而最终指向于NPS和市场的双增长。

  （2）情绪价值同等重要：我们在多年的C-NPS报告中都曾指出，消费者渴望优质的产品和服务体验的同时，更加渴望情感的沟通和共鸣，只有真正能够与用户共情的品牌才能抓住用户的心，从而获得推荐流量。

  （3）体验全旅程管理：用户对于品牌的体验感知从认知品牌的那一刻就慢慢的开始，用户和品牌的每个接触点和每一次互动都可能会影响客户对于体验的判断，因此体验的管理视角应该是围绕着传播、品牌、产品、服务、营销等全旅程管理的线性管理，而非基于单点的管理和提升。

  “法无定法，道无常道”，每个品牌的体验管理提升路径千差万别。但我们坚信体验提升是为客户创造价值的本质和初衷不会变，体验管理是企业长期可持续发展的根基不会变。CHNBRAND愿意和所有致力于使用者真实的体验提升的品牌一起开展更多的探索，携手穿越周期，成为用户价值的坚守者。

  中国顾客推荐度指数（China Net Promoter Score，简称 C-NPS）是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出，在中国最先开展NPS实践。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度，是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例，从而得到净推荐值。C-NPS 是测定品牌口碑的重要指标，也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目，C-NPS每年向全社会发布最新调查的最终结果，这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标，为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时，C-NPS的研究成果对于帮企业最终扩大市场占有率、增加 销售、预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

  2025年C-NPS调查区域覆盖全国100+城市，调查对象为15岁到64岁之间的常住居民，并根据性别、年龄、收入进行随机抽样，总样本数量为2,773,000多个，采用线上调研的方式完成，覆盖170个细分行业，涉及被评价主流品牌10,190余个。

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